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          解读Kappa财报:鞋服品牌跨越“非连续性”的新零售范式?

          科技向令说曾响铃2019-04-23 10:44事业线
          “用户”让品牌更了解消费者,让消费者对品牌认知更亲和、消费粘性更强,最终转化为持续的市场价值。这对鞋服品牌在未来频繁跨越非连续性有根本价值。

          急剧变化的时代,不只有互联网的腥风血雨,所谓“传统行业”也有云落云起。

          不久前,潮流运动品牌Kappa母公司中国动向发布2018中期二次财报,截至2018年12月31日,集团营业收入17.06亿元,同比增长17.3%;Kappa品牌中国分部的销售额为11.75亿元,同比增长18.4%,其中,服装销售达9.15亿元,增幅为24.7%。

          虽然财报中净利润出现一定跌幅,但正如财报所言,贸易不利因素以及所持阿里巴巴等股票被全球股市指数下跌所影响,这些外部因素才是影响利润率指标的主要原因。

          从阿里等股价2019年的走向看,中国动向的利润指标已经全部回补。

          无论如何,与业绩增长对应的是,那个曾经以“背靠背”火遍大街小巷的潮流运动品牌Kappa,在经历低迷期后,又开始回到人们的视线。

          Kappa进入了崛起的快轨。

          问题在于,作为曾经有收缩风险的鞋服品牌,Kappa究竟如何重整旗鼓?

          答案或就在Kappa“潮流运动”的变革升级。对整个鞋服市场而言,Kappa的种种战略转向与配套动作,不只是一家的行为,也给消费市场带来全新的思考。

          Kappa财报收入增长的背后,是鞋服品牌的“非连续性”跨越

          诺基亚CEO在同意微软收购时最后说,我们并没有做错什么,但不知为什么我们输了,说完就流下了眼泪。

          诺基亚最大的问题,是没有跨域行业里的“非连续性”。

          当产业发展缓慢的时候,产业周期是连续性的;但当技术或需求出现跳跃式发展,产业将遭遇不连续性。

          从功能机到智能手机,这是手机产业的非连续性。历史上,IBM向企业服务转型,苹果推出iphone,微软投身云服务,都是跨越非连续性的典范,可惜诺基亚没有完成。

          能否跨越非连续性是企业兴衰的第一因,也是创新的第一因。

          财报中,Kappa在低迷期之后,中国分部的销售额同比增长18.4%,其中服装销售增幅24.7%,说明这个被产业周期困扰的品牌,完成了自己的非连续跨越,正在更上一级的潮流运动服饰领域开始新的高位起步,如同上述曲线的第二个线条。

          不同之处在于,一般行业的“非连续性”要长时间才面临一次,上文所举例的科技硬件行业皆是如此,而鞋服行业面临更密集的“非连续性”。

          中国动向CEO张志勇在接受懒熊体育专访时曾表示,“我们一定要保持非??斓牧槊舳取?。这个“灵敏度”,既是对企业经营的要求,其实也反映了鞋服行业频繁的“非连续性”。

          其原因主要包括:

          需求多变的Y世代、Z世代新消费人群快速成长,过去固定的消费偏好现在时常变化;

          鞋服行业自带潮流变化的属性,与硬件、科技等行业追随技术换代不同;

          鞋服行业竞争者众多,行业内生的驱动力强劲,容易催生新的跳跃式进步。

          所以,我们看到,包括NIKE、adidas等知名品牌,与Kappa一样都在密集进行转型。

          从Kappa财报细节,看鞋服新消费市场的打开方式

          除了增长率等数字直观表达出Kappa转型成果,财报中披露的经营细节,或也能反映出Kappa走年轻化、潮流化道路时的几个玩法,这对都在面向新消费市场的行业来说,未尝不是一种借鉴。

          1、“悦己型消费动机”

          在消费动机角度,Y世代、Z世代消费人群(尤其是后者)与过往人群最大的差别在于他们消费的目的是取悦自己,而不是取悦他人。

          在Kappa的财报中,多次提到和强调“叛逆、激情、张扬”的品牌格调,这种格调,就是在推进悦己型消费动机。

          新消费人群没有那么多生活与思想的负累,追求解放、追求个性、追求自我,怎么直接怎么来,仅此而已。

          以Kappa引领潮流的BANDA产品为例,2018年7月,该系列推出“天生王炸C位出道”宣传攻势;8月,新品首发活动在日本东京买手店GR8举行;11月,Kappa三里屯店开业,开业期间设置了展示BANDA串标持续5天的快闪店。

          配合小程序等线上营销,Kappa在2018年全面强化了自身的“叛逆、激情、张扬”的格调。

          由此可见,Kappa营收增长,根本原因是革新后的新产品调性匹配上了年轻人“悦己”消费动机,“潮流运动”全新形象树立起来,过去的品牌认知印记消散,在年轻群体中引起共鸣,激发了他们的消费动机。

          2、“人设型产品设计”

          在搞定消费者的消费动机后,提供什么样的具体产品就成了具体实操问题,而“人设”才是新消费群体最核心的产品需求,它能带来他们最需要的“身份认同感”。

          adidas经典的NEO系列,给自己的消费者一个人设:清新运动风。

          针对那些不是特别要“潮”的小清新群体,这种“人设型产品设计”切入市场取得了巨大的成功。

          从财报中关于产品设计的各处信息来看,Kappa也多处围绕“人设”做文章。

          2018年,Kappa围绕BANDA元素与仓石一树等国际知名设计师及KOL跨界合作,创造了多款“人设”强烈的新产品。

          例如,BANDA秋冬系列,盯住了那些既有复古运动情愫,又追求时下流行的消费者群体;

          BF系列以潮感十足的运动长衫搭配垂感运动长裤,定义了帅气、前卫、个性的人设,与新消费群体中尤其追求个性解放的女性群体相匹配;

          此外,AA365“果敢利落”男性荷尔蒙人设,WMNS女子系列的“气场女王”运动活力人设,都是“人设型产品设计”的诠释。

          3、“社交型营销传播”

          “圈层”在当今时代的营销中地位越来越重要。

          新消费群体拒绝权威,反抗控制,他们对有类似的人生态度的群体也更亲和,其结果,是品牌的知名度与销量藉由圈层实现社交型快速传播。

          动机、产品之外,对鞋服营销来说,如何构建属于品牌的圈层变得十分重要。

          2018年,Kappa强化了线上线下联动的数字化新媒体营销手段,尤其进一步加强了与娱乐、音乐、艺术等不同领域KOL的跨界合作。一个典型案例是,Kappa通过植入Dragon style街舞比赛,直接在街舞圈子扩大了知名度。

          一份增长财报,就是一个“消费者”变成“用户”带来持续增长动能的故事

          从行业角度看,Kappa财报从数字到操作细节,其实反映的是品牌将“消费者”变成“用户”的过程。

          与消费者持续地、实时地连接起来,鞋服品牌也能有自己的“用户”群体。

          “用户”让品牌更了解消费者,让消费者对品牌认知更亲和、消费粘性更强,最终转化为持续的市场价值。这对鞋服品牌在未来频繁跨越非连续性有根本价值。

          而从Kappa的财报来看,其转化“用户”群体,有这三个可供借鉴的做法:

          1、物理上“跟随”

          Kappa财报中提到,品牌店铺数量回复正增长,截止2018年年底,店铺总数1496间,较2017年年底净增9间。

          财报同时又提到,低效店铺被整改或关闭,Kappa在积极开设头部店、购物中心及奥莱店,其中,购物中心店铺占比同比提升9%。

          这说明,Kappa在转向“潮流运动”的过程中,渠道门店也一同在“物理”上跟随年轻群体,进入他们最经常出没的购物中心或者潮流聚集地,与此同时门店形象也进行了适配,更加“潮流运动”,最典型的莫过于上文提到的三里屯门店。

          与消费者物理上更近,总是所有营销的第一步。

          2、模式上“理解”

          Kappa财报显示,中国区自营渠道业务销售额达到7.47亿元,较2017年增加1.38亿元,自营业务占Kappa中国业务销售额的比例达到63.6%。而非自营渠道的销售额为4.28亿元,同比增加4500万元。

          自营渠道和非自营渠道是鞋服行业财报披露的标准范式,而事实上,在这些数字背后,Kappa的“类直营”(财报称之为“全新经营模式”)才是重头戏。

          “类直营”是数字化运营的一种创新。

          Kappa取消了传统的“订货会”形式,经销商不再承??獯嫜沽?,只负责销售终端的运营成本。通过在各大区域内建立云仓统筹管理区域内的货品库存,Kappa对区域内店铺实现库存串联,达成一批货满足线下区域多个门店,不是直营但有直营的效果,这就是“类直营”的由来。

          这种做法,有三大价值:

          降低库存积压的概率,减轻了品牌和经销商的成本损耗;

          对自家产品有着更强的控制力和市场反应速度,实现精细化+动态化运营;

          作为品牌方,Kappa与消费者、与鞋服市场在“理解”上走得更近,更能洞悉市场需求,新消费群体需求的快速变化让这种实时市场洞察对顶端决策更为重要。

          3、心智上“协同”

          知名品牌总会通过各类社会活动来增加消费者的心智“协同”。

          财报中提到Kappa赞助“中国足球小将”系列活动,这当然可以看作与Kappa童装配合的圈层营销,而为中国足球积攒未来力量,产生了不一样的消费者心智协同价值。

          作为一家风格独特的知名潮流运动品牌,近十年来Kappa持续支持全国各地青少年公益事业发展,就在不久前,Kappa还启动了向西藏青少年捐赠衣物的”爱心不设限,筑造体育梦”捐赠项目。

          出于社会“驱动力”理想的公益行动,与新消费群体的热情相匹配,构建了更亲和的品牌形象,最终也将还品牌以市场“驱动力”。

          *本文作者曾响铃,由新芽NewSeed合作伙伴科技向令说授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

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