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          小程序不断开放要做“操作系统”,多平台运营才是BAT竞争赛点

          科技向令说曾响铃2019-04-08 15:13事业线
          目前为止,包括百度贴吧、百度地图、百度网盘等在内,百度系App和平台已经在全面接入小程序,而“百度智能小程序开源联盟”则还有更多外部生态玩家,包括爱奇艺、58同城、wifi万能钥匙等,已经接入或正在接入百度智能小程序。

          程序的“开放”竞争趋势越来越显现。

          日前,阿里巴巴CTO张建锋在接受媒体专访时表示阿里将持续加码小程序,并声称其小程序与其他小程序“最大差别”在于所谓“一云多端”,“像Android一样,开发一次到处跑”。

          张建峰口中的“到处”,主要包括支付宝、淘宝、高德等主流阿里应用。诚然,一次开发、在阿里内部多处产品上线这种搭载方式对小程序而言价值明显,但从其他玩家已有的做法来看,张建峰所言“最大差别”可能站不住脚。

          BAT另一个小程序玩家百度,在一开始上线“智能小程序”时,就对外强调了其“开放”的差异化玩法。

          目前为止,包括百度贴吧、百度地图、百度网盘等在内,百度系App和平台已经在全面接入小程序,而“百度智能小程序开源联盟”则还有更多外部生态玩家,包括爱奇艺、58同城、wifi万能钥匙等,已经接入或正在接入百度智能小程序。

          与之对比的是,阿里的小程序事实上仍然只在阿里系内部,只不过由“支付宝的小程序”变成了“阿里的小程序”而已,充其量只能算是半开放(内部开放)。不论在时间先后还是开放程度上,都无法支撑所谓“最大差别”的说法。

          不过,不论阿里的“开放”是否站得住脚,其在百度之后放言开放运营,可以看作是跟随的动作,更重要的原因应当还在于这种玩法对小程序的发展将有多方面的价值。

          多平台运营成了小程序竞争的最大赛点

          不论全开放还是半开放,小程序的多平台运营至少能带来三个层面的竞争价值。

          1、众人拾柴火焰高——用流量聚合“曲线救国”

          如果单看单个APP,微信超10亿的用户无疑是超级APP中的老大,不管再怎么谈小程序基因论,丰沛的流量始终是微信的杀手锏。

          然而,这不代表“BA”对“T”在流量上就一定无解。

          去年11月,百度在其世界大会上宣布成立上文提到的“智能小程序开源联盟”,首批成员包括爱奇艺、bilibili、快手、墨迹天气、携程、万年历、58同城、百度地图、好看视频、DuerOS、Apollo等知名产品或平台。

          而除了“业内首个开源小程序平台”这样的行业名声,联盟成员月活累积超过30亿(不去重),在规模上压制微信,应当是百度更现实的考量,毕竟,小程序成为移动互联网下一程的根本前提是背靠的流量池要足够大,以至于本身就能覆盖所有移动互联网用户。

          目前,小程序运作较为成熟的百度贴吧、百度地图、百度网盘等百度系APP,月活皆过亿,为百度智能小程序提供了更充足的竞争底气。

          与此对应的是,“支付宝的小程序”变成“阿里的小程序”,虽然没有改变小程序被钳制在阿里体系内部的本质,但这样的跟随动作很明显也是冲着流量聚合而来。商业场景印记浓厚的支付宝在流量上直接PK微信难度颇大,但拉来自家产品淘宝、高德情况就大不一样,不至于始终比微信矮一个身板。

          2、“露出”才有“可能”——开发者生态的另一种促进方式

          开发者对小程序的价值不言而喻,但是,小程序平台宏观上需要流量作为根基,开发者在微观上却不仅仅需要流量,他们更需要露出,否则你们热闹与我无关,再大的流量也难以带来吸引力。

          微信可以靠社交引爆游戏、电商等小程序,但小程序开发者的世界是庞大的,他们有各种露出需求,寻找各种露出可能。

          在百度贴吧APP上,当用户打开【唱歌吧】时,导航栏右侧会自动出现一款“爱说唱智能小程序”,实现小程序的自然露出;而在百度地图上,百度将与地理位置相关的合作伙伴小程序进行了整合,例如搜索苏宁、苏宁易购时,将可以调起“苏宁易购智能小程序”,而同时,苏宁易购的小程序在百度APP也有挂载,这意味着其小程序不在这里找到用户,就在那里面向用户,总有“出镜”的机会。

          对开发者而言,这某种程度上反倒像是过去广告传播里的地毯式传播玩法了。

          对支付宝小程序的开发者而言也是如此。尽管阿里小程序没有从根本上开放出去,但多几个内部搭载平台总比支付宝一家要好,用户未必会在“工具产品”支付宝上停留太久,但却可能在淘宝APP有更多停留,触达小程序的机会变得更多,高德地图同理,这也算是在阿里封闭体系内部为开发者带来更多价值。

          3、总有一款适合你——反复记忆增加用户留存

          小程序与APP一样,在初期十分看重用户的“留存”。

          对单个APP而言,用户的留存无非是计算“新增用户中登录用户数”与“新增用户数”的关系,而对小程序而言,如果平台化运作,小程序的用户“留存”变成了多维的计算过程。

          例如,苏宁易购做了一款小程序,可以在百度APP有用户,也可以在百度地图上有用户,甚至如果与爱艺奇影视剧关联(例如剧中的明星产品转接),同一个小程序居然还能跑到视频平台上有属于自己的用户。

          这与上文增加露出是一脉相承的关系,但从用户角度而言,更方便、更个性化服务体验随处出现,他们与开发者的关系在不断的重复接触中加深,所谓用户粘性,更容易在习惯中行成。

          如果各种场景里关联的用户需求都顺手地、自然而然地实现了,开发者也就不用刻意去营造小程序的用户粘性了。

          百度“全”抢先,支付宝“半”随后,微信会跟上吗?

          百度的小程序采取开放式打法,除了开放所能带来的诸多价值之外,也与百度一贯的开放姿态密切相关。

          以搜索起家的百度天然带有开放的基因,不论是做小程序还是AI总不断表达自己开放的态度,切入小程序竞争也并不会例外。

          只不过,“巧合的是”,这种企业基因下的自然而然的做法,恰好与小程序开放价值,以及树立行业差异化竞争优势不谋而合。

          由此也不难理解,为什么百度会率先在小程序领域开启“操作系统”打法。

          但是,十分强调“控能”的阿里,却一反常态要跟随百度做小程序“操作系统”,其原因可能就更复杂。

          阿里系强势姿态在互联网科技竞争走向深化后,已经有所松动,不再强调一竿子插到底,也不是所有模式都去打穿自己干,对合作的态度也有所软化。

          例如,前段时间阿里云宣布要做SaaS“被集成”,放弃了金融、政务等板块之外的SaaS业务,转而“后退一步”只做IaaS和PaaS层,为了寻求增长已经开始退让。

          阿里在支付宝这里把小程序开放到自家其他产品上,显然有着相同的增长考量。只不过,从阿里基因出发,这种“开放”又始终是有限度的,如前文所言,它或只是内部资源整合的另一种说法罢了,犹如晚清的洋务运动一样,本质上还是逃不开封闭二字。

          对比来看,百度智能小程序的开放,有两个层面:“里层”的百度系APP,包括百度贴吧、百度地图,甚至爱奇艺等,都可以看作关联产品;“外层”的生态APP,这个层面“天马行空”,快手、58同城、wifi万能钥匙等,囊括了尽可能多高质量APP,这与Andriod庞大的开放生态十分相似。

          而阿里的小程序操作系统,目前仍然“叠加”在阿里自有生态上(即只有里层,没有外层),淘宝、高德地图甚至预期里的微博,都与阿里密切相关。这显示,阿里小程序的操作系统可能更像iOS,只能在自家硬件上玩,并没有在做全开放的“操作系统”。

          现在的问题是,微信会跟上吗?

          从客观上说,腾讯系虽然微信一家独大,但QQ、腾讯新闻、腾讯地图等也都不是小打小闹的产品,要是叠加在一起,整合的力量可能更为可怕。做小程序操作系统,腾讯并不缺协作的产品。

          然而,到目前为止,没有任何迹象显示,微信小程序会进行开放,哪怕仅在腾讯内部。去年11月,QQ上线了自己的小程序“轻应用”(与头条系小程序一样,目前没什么声量),与微信各干各的,更坐实了腾讯系小程序不会有“操作系统”的预计。

          原因不得而知,或许是因为腾讯内部的赛马机制导致,也或许与腾讯各事业部很高的独立性有关。

          小程序的开放运营究竟怎么玩?

          虽然阿里的开放不能算是真开放,但相对而言,从腾讯到阿里到百度,小程序的开放性依次提升是毫无疑问的。

          开放带来的价值是明显的,但小程序的开放也不是一个姿态那么简单,在落地实操上也有自己的要求。

          首先,是小程序都在追求的原生APP体验,在开放环境下更需要打磨。

          即便是微信只守着自家产品,小程序在使用时仍然难说得上与原生APP体验有多相近,这是制约小程序发展的直接问题。

          云端一体服务让百度智能小程序实现了与搜索、Feed类似的原生体验,在百度系内部还好说,到更大的开放联盟当中去,与各种APP融合,如何保证小程序在不同的产品上有类似的用户体验,就变成一个更复杂的技术课题。

          这可能难不倒向来以技术见长的百度,但这个过程必须与小程序的开放同步进行。

          其次,是小程序在不同APP上运营,需要更精准的匹配。

          在百度的案例中,不同主题的贴吧与提供不同服务的小程序进行了匹配,地图与购物进行了匹配,2019年春节,百度APP的各小程序(年货、抢票等)还与春节主题进行了匹配。

          剩下的问题是,随着这个生态的持续扩大,什么样的小程序与什么样的搭载APP“配对”,并制定对应的推广策略,变成一件十分考验流量与产品运营的事。

          因为,这涉及到的是整个移动互联网的方方面面,什么都要懂,哪个细分场景都要有策略,必须做多面手、全能王。

          从平台和开发者角度看,他们能获得越多的用户当然越好,如果只是考虑增长,那流量大的场景下,巴不得塞进更多小程序,设置更多按钮。然而,这无异于把“用户”变成了小程序里被收割的数字,显然无法长久,用户们对小程序的希望不是被触达、被留存,而是带来切切实实的便利。

          可以料想的是,百度需要更多“搜索苏宁-调出苏宁易购小程序”这样的运营case来充实小程序开放生态,而不仅仅是将小程序开放出去。跟随其后的阿里,在“半开放”玩法下,更需要思考如何将强商业、支付属性下的小程序与自家的地图、社交等产品更好地融合起来。

          *本文作者曾响铃,由新芽NewSeed合作伙伴科技向令说授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

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